Dans beaucoup de comptes e-commerce, les campagnes sont actives, les conversions suivent, les dashboards affichent des taux de ROAS corrects.
Mais quand on creuse un peu, une tendance revient :
le ROAS cible est traité comme un réglage, pas comme un levier stratégique.
Et c’est là que se joue la différence entre une structure qui tourne…
et une structure qui performe vraiment.
ROAS cible : poser les bases
Le ROAS (Return on Ad Spend) est un indicateur de rentabilité publicitaire.
Un ROAS de 500 % signifie que chaque euro investi en génère 5.
La stratégie “ROAS cible” de Google Ads permet d’automatiser les enchères pour atteindre cet objectif.
L’algorithme analyse l’historique de conversion, les signaux utilisateurs, les données produit et ajuste les enchères en temps réel.
Sur le papier, c’est idéal.
Dans les faits, tout dépend de la structure du compte.
L’illusion de la performance
Un compte qui tourne sous ROAS cible peut afficher de bons chiffres.
Mais ces chiffres masquent souvent :
- une moyenne qui lisse des écarts très importants entre produits,
- une allocation budgétaire que vous ne maîtrisez plus,
- une stratégie de diffusion qui ne reflète pas vos priorités business.
Le ROAS cible peut très bien être atteint en poussant des produits à faible marge,
ou en sous-exposant ceux qui devraient faire décoller votre CA.
Ce qu’on voit souvent dans les comptes audités
Quand un annonceur configure son compte autour du ROAS cible sans vraie stratégie, certains schémas reviennent :
1. Une configuration trop large
Le ROAS cible est défini au niveau campagne. Tous les produits sont regroupés, avec des écarts de performance énormes.
Résultat :
L’algorithme “équilibre” les performances. Il compense les mauvais ROAS de certains produits par les bons d’autres, sans que vous sachiez réellement où passe votre budget.
2. Un objectif trop rigide
Certains comptes fixent un ROAS cible élevé… sans se demander si l’algorithme a assez de marge pour le tenir.
Quand l’objectif est trop ambitieux, Google ne diffuse pas.
Et vous perdez du chiffre d’affaires, faute d’impressions.
3. Une logique figée
Les objectifs de ROAS sont définis une fois… puis plus jamais revus.
Mais un ROAS cible n’est pas un “score cible”. C’est un levier d’équilibrage entre volume, rentabilité et scalabilité.
Structurer pour gagner en performance
Le vrai levier se joue dans la structure du compte.
Voici les principes qu’on met en place pour transformer le ROAS cible en levier de croissance :
Une segmentation alignée sur la performance réelle
Il est risqué de mélanger des produits avec des dynamiques différentes dans une même campagne.
Une segmentation plus fine (par gamme, par marge, par cycle de vie produit…) permet de mieux piloter les ROAS cible et les budgets.
Chaque campagne peut alors avoir un rôle clair :
- générer de la marge,
- écouler du stock,
- recruter de nouveaux clients…
Et le ROAS cible devient un outil d’alignement, pas un simple curseur.
Une gestion dynamique des objectifs
Le ROAS cible n’est pas figé.
Il évolue en fonction :
- de la saisonnalité,
- des objectifs commerciaux,
- des signaux du marché,
- et des performances historiques.
Exemple : si un produit surperforme et dépasse largement son ROAS cible, vous pouvez ajuster cet objectif pour en tirer encore plus de marge.
Inversement, si une campagne ne consomme pas son budget, il faut peut-être assouplir le ROAS cible… pour redonner de l’oxygène à la diffusion.
Les erreurs de pilotage les plus fréquentes
Certaines erreurs reviennent régulièrement, même dans des comptes bien gérés :
1. Laisser le ROAS cible “fermer le robinet”
Un ROAS cible trop ambitieux peut brider votre diffusion.
Vous atteignez l’objectif… mais au prix d’un volume trop faible.
Il faut parfois savoir arbitrer entre 550 % de ROAS sur 100 clics…
et 450 % de ROAS sur 500 clics.
Le second scénario est souvent bien plus rentable à l’échelle du compte.
2. Multiplier les ajustements trop vite
Changer un ROAS cible tous les deux jours empêche l’algorithme d’apprendre.
Un pilotage efficace demande de laisser le temps aux données de s’accumuler.
On parle souvent de fenêtres de 7 à 14 jours pour observer des tendances fiables.
3. Ne pas relier le ROAS aux marges réelles
Un ROAS de 600 % sur un produit à marge faible est souvent moins intéressant qu’un ROAS de 400 % sur un produit à forte marge.
Le pilotage ROAS ne doit jamais être déconnecté de la structure de coût réelle.
Questions à se poser avant de fixer un ROAS cible
Avant de définir un ROAS cible, prenez le temps de faire le point :
- Quelle est la marge nette moyenne sur cette gamme ?
- Quelle est la valeur moyenne de commande attendue ?
- Le produit est-il destiné à la vente directe… ou à l’acquisition long terme ?
- Ai-je suffisamment de conversions pour que l’algorithme fonctionne correctement ?
- Quelle est la priorité business : volume, marge, écoulement, test ?
Ces éléments doivent guider la définition de vos cibles.
Pas l’envie “d’avoir le plus gros score possible” dans votre dashboard.
Ce qu’il faut retenir
Le ROAS cible est un levier de performance avancé.
Mais pour qu’il tienne ses promesses, il doit s’intégrer à une stratégie cohérente.
Avant d’ajuster vos campagnes ou de “scaler” ce qui fonctionne, vérifiez que :
- Vos campagnes sont structurées selon des logiques business claires,
- Vos objectifs ROAS sont réalistes et régulièrement challengés,
- Votre budget est réparti en fonction des performances réelles,
- Vous pilotez la rentabilité et le volume — pas l’un au détriment de l’autre.
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