La rentrée e-commerce commence fort : Amazon revient, Google Shopping active l’exclusion d’audiences

La parenthèse d’août se referme.

Vos CPC avaient baissé. Les volumes avaient gonflé.

En Europe, ça change dès la rentrée.

Deux mouvements se croisent pile au bon… ou au mauvais moment, selon votre préparation :

→ Amazon rallume Google Shopping à l’international (Europe incluse).

→ Google commence progressivement à activer l’exclusion d’audiences dans les Shopping standard.

Traduction business : la pression remonte, mais vous avez enfin un vrai bouton “anti-gaspillage”.

 

Pendant l’été : rattrapage express 

→ Fin juillet, Amazon coupe presque tout d’un coup.

Beaucoup d’annonceurs voient alors un phénomène double : plus de clics à coût plus bas, mais une valeur par clic qui n’est pas toujours au rendez-vous.

Autrement dit : le trafic augmente, la rentabilité hésite.

Rien d’illogique quand l’aspirateur de clics sort du jeu et que des requêtes moins qualifiées se remettent à circuler.

→ Fin août, Amazon revient sur les domaines internationaux.

Chez nous, en Europe, on le sent rapidement : les enchères se resserrent, les CPC cessent de glisser, la part d’impression devient plus disputée.

Aux États-Unis, la fenêtre peut rester plus ouverte selon les verticales, mais ce n’est pas le sujet si vous vendez surtout en France ou dans l’UE.

• En parallèle, Google déploie une petite nouveauté qui change beaucoup de choses dans la pratique : l’exclusion d’audiences… en Shopping standard.

Oui, Shopping standard. Jusqu’ici, on ne pouvait pas écarter des segments en un clic dans ce type de campagne.

C’est en train d’arriver. Et ça tombe exactement quand la concurrence remonte.

 

Pourquoi ça vous concerne (à tous les niveaux)

• Un CEO verra une chose : la marge.
• Un directeur marketing pensera : arbitrages.
• Un e-commerçant voudra : une check-list claire.

Bonne nouvelle : le même plan répond aux trois.

 

Ce que ça change côté Google Shopping

Quand Amazon revient, vous n’avez pas besoin de monter en force tête baissée.

Vous avez besoin de mieux filtrer.

C’est là que l’exclusion d’audiences entre en jeu.

Concrètement, l’option apparaît (progressivement) dans l’onglet Audiences de vos campagnes Shopping standard.

Le principe est simple : “qui ne doit pas voir mes annonces ?”

Vous commencez par éliminer les profils qui consomment du budget sans créer de valeur.

Trois cas d’usage concrets :

• Clients très récentsSi votre priorité est l’acquisition nette, ne payez pas pour ré-exposer des acheteurs de la semaine dernière.
• Segments à faible LTV (valeur client sur le long terme)Certains profils cliquent, achètent une fois… et ne reviennent jamais. Quand la pression remonte, ce sont les premiers à écarter.
• Hors-cible structurelVous vendez au détail, eux cherchent du B2B (ou l’inverse). Évitez le malentendu publicitaire.

 

Ce n’est pas une révolution conceptuelle.

C’est une révolution opérationnelle.

Une petite bascule dans l’interface, un grand soulagement pour la marge.

 

Votre plan d’action : semaine 1 et semaine 2

Semaine 1 — Reprendre la main sans brutaliser les comptes

1. Photographiez votre été en trois tempsAvant la coupure d’Amazon, pendant la parenthèse d’août, et depuis 7 jours.Cinq indicateurs simples :CPC, Impression Share (part d’affichage de vos annonces), CTR, AOV (valeur moyenne de panier), ROAS.Si vous voyez “CPC ↓ + volume ↑ + ROAS qui ne suit pas”, vous tenez le diagnostic.
2. Vérifiez si l’option Exclusions est dispo.Si oui, ne touchez qu’à un seul levier : activez-la sur un segment prioritaire (ex : clients < 30 jours).Un seul filtre, une seule semaine.
3. Assainissez le flux produit (votre catalogue exporté vers Google Merchant Center)Titres orientés usages (“baskets running amorties pronation légère” plutôt que “BR-X 2025”),GTIN renseignés (code produit universel type EAN/UPC qui aide Google à reconnaître précisément l’article),prix compétitifs, variantes et stocks à jour.
4. Réallouez intelligemment
   • Search exact (campagnes à mots-clés exacts, sans PMax) : vos top 10 requêtes non-brand cœur de marge
   • PMax : laissez-la travailler la découverte
   • Shopping standard : levier d’optimisation fine

 

Semaine 2 — Stabiliser, puis amplifier

1. Analysez à l’échelle de la margeSi l’exclusion a fonctionné, prolongez-la et testez un 2e filtre : un segment à LTV faible.
2. Travaillez la clarté des attributsRépondez à la vraie question de l’utilisateur, pas à celle du marketing.
3. Affinez l’orchestration
   • Si Search exact est sous-servi, redonnez-lui de l’air
   • Si PMax cannibalise, encadrez-la
   • Si Shopping gagne en propreté, augmentez légèrement

 

Cas client : ce qui change quand on arrête de payer pour les mauvais clics

Une marque maison & déco qui vend ses produits uniquement via son propre site.

Panier moyen 120 €.

Cycle d’achat : 10 à 20 jours.

• Août : CPC en baisse, clics en hausse, ROAS qui stagne.
• Semaine de rentrée :
  • Exclusion clients < 30j
  • Titres produits réécrits : “table basse chêne 120×60, plateau massif…”
  • +15 % de budget sur 10 requêtes cœur de marge en Search exact
• Semaine suivante :
  • Exclusion segment à faible LTV
  • Correction de deux attributs produits sur mobile

Résultat (en 2 semaines) : ROAS +8 %, CPC maîtrisé, volume stable.

Surtout : on cesse de financer les clics inutiles.

 

Questions qu’on nous pose tout le temps

“Je n’ai pas encore l’option Exclusions.”

Normal. Déploiement progressif. Vérifiez chaque semaine.

“Faut-il augmenter mes budgets à cause du retour d’Amazon ?”

Non. Commencez par filtrer, puis qualifiez. Les budgets viendront après.

“Je vends aussi aux US. Je fais quoi ?”

Gardez l’accélération sous contrôle : objectifs ROAS clairs, AOV en tête, alertes sur la saturation.

 

Votre tableau de bord ROAS — à surveiller sur 30 jours

• Performance campagnes
  • CPC moyen : doit se stabiliser
  • ROAS et AOV (valeur moyenne de panier) : la marge parle plus fort que le volume
  • Coût/conv. et CVR : lire l’effet réel des exclusions
• Qualité trafic
  • Impression Share (part d’affichage) : suivre sans brûler
  • CTR et taux de sortie : si ça grimpe, promesse floue
  • Part brand vs. non-brand : ne laissez pas PMax avaler vos requêtes
• Fidélisation & cohorte
  • Part nouveaux vs. récurrents : si l’acquisition ralentit, c’est souvent un souci de qualification
  • Évolution cohortes 30/60/90 jours : vos clients d’aujourd’hui = vos revenus de demain

 

 

En clair

L’été a offert de l’air. La rentrée remet de la pression.

Vous n’avez pas besoin de tout réinventer.

Vous avez besoin :

→ d’un filtrage simple

→ d’un flux propre

→ d’arbitrages calmes entre PMax, Shopping et Search

Faites moins, mais mieux :

• Coupez ce qui gaspille
• Clarifiez ce qui vend
• Financez ce qui prouve sa valeur

Le reste viendra tout seul.

Prenez RDV avec un expert Semseo : un plan d’action personnalisé, pas juste des conseils génériques.

Ce plan vous donne la structure.

Ce qui fait la différence, c’est l’exécution : marge, flux, arbitrages, timing.

C’est là qu’un vrai pilotage s’impose.