L’univers de la publicité en ligne est sur le point de subir une transformation majeure avec la suppression imminente des cookies tiers par Google en Mars 2024. Cette évolution s’inscrit dans une démarche plus vaste de respect de la vie privée et de conformité aux réglementations mondiales, notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe. Google, conscient des préoccupations croissantes liées à la confidentialité des utilisateurs, a pris des mesures proactives en introduisant la Protected Audience API, une solution innovante et directement intégrée dans Chrome, pour remplacer les cookies tiers. Dans cet article, nous allons voir comment fonctionne cette solution alternative et comment se préparer au mieux à la fin des cookies tiers en tant qu’annonceur.
Avant de commencez, il me semble important de rappeler à quoi servaient les cookies tiers dans une stratégie Ads :
Les cookies tiers ont longtemps été essentiels pour le suivi des utilisateurs à travers différents sites web, permettant :
- Le reciblage (remarketing) : Présenter des annonces pertinentes aux utilisateurs qui ont visité un site web spécifique.
- L’attribution : Suivre le parcours des utilisateurs pour attribuer correctement les conversions à chaque interaction.
- Le ciblage comportemental : Cibler des audiences en fonction de leurs comportements en ligne.
- La personnalisation : Adapter les annonces en fonction du comportement et des préférences des utilisateurs.
Vous l’aurez compris, les cookies tiers font partie d’un mécanisme de tracking cross-site bien utile à Google pour proposer des segments d’audiences à ses annonceurs dans Google Ads.
Le Géant de la tech, a du trouver une solution de remplacement des cookies teirs, pour ne pas voir une partie de ses revenus publicitaires s’envoler.
Cette solution s’appelle la Protected Audience API et est directement intégrée dans Chrome.
Comment ça marche, en 2 étapes:
Fonctionnement de la Protected Audience API : La solution de remplacement des cookies tiers sur Chrome par Google :
Étape 1 – Visite d’un Site A: L’utilisateur visite un site, Chrome l’ajoute à un groupe d’intérêt basé sur le thème du site, comme « Musique et audio, » « Shopping, » ou « Logiciel. »
Étape 2 – Visite d’un Site B: L’utilisateur visite un autre site, et ce site, voulant afficher une pub, demande à Chrome quels groupes d’intérêt il a. Il sert ensuite une annonce pertinente sans tracking cross-site.
Caractéristiques Clés de la Protected Audience API :
- Pas de Tracking Cross-Site : Contrairement au tracking cross-site traditionnel, aucune donnée n’est directement partagée entre différents sites. Cela renforce la confidentialité des utilisateurs.
- Données d’Intérêt Stockées Localement : Les données d’intérêt collectées par la Protected Audience API sont stockées localement dans Chrome, éliminant ainsi la nécessité de partager ces données entre les sites.
- Contrôle Accru pour les Utilisateurs de Chrome : La Protected Audience API offre plus de contrôle aux utilisateurs de Chrome. En utilisant l’adresse chrome://settings/adPrivacy, les utilisateurs peuvent voir et bloquer les groupes d’intérêt auxquels ils sont associés, mettant ainsi l’utilisateur au cœur de ses préférences publicitaires.
Actions à Mettre en Place en tant qu’Annonceur :
Malgré le remplacement des cookies tiers par Google, les données récoltées des visiteurs au cours de leur navigation web seront moins précises. Voilà pourquoi nous vous recommandons, en tant qu’annonceur, de mettre en place plusieurs actions pour continuer d’offrir des publicités pertinentes à vos audiences ( et obtenir ainsi de meilleures conversions)
- Diversification des Sources de Données : Des Données “first party” Plus Précises
La diversification des sources de données devient cruciale pour compenser la perte de détails fournis par les cookies tiers. En tant qu’annonceur, :
- Exploiter leurs Données “first party” ( ou encore données propriétaires). Il s’agit des informations collectées directement par les annonceurs auprès des utilisateurs de leur site. Cela inclut les interactions avec le site web, les applications mobiles, les newsletters, etc. Ces données offrent un aperçu précis du comportement des utilisateurs et deviennent essentielles pour compenser la perte de détails liée à la fin des cookies tiers.
- Intégrer vos Données CRM : Intégrer les données CRM à votre compte Google Ads pour comprendre le comportement de vos clients.
- Utiliser les Signaux Contextuels : Explorer les signaux contextuels pour personnaliser les annonces en l’absence de données basées sur les cookies tiers.
- Mise en place du Consent Mode V2 (avancé)
Le Consent Mode V2 (avancé) est une évolution du Consent Mode de Google, une fonctionnalité cruciale à mettre en place de toute urgence. Non seulement il permet de respecter strictement les réglementations en vigueur, mais il joue également un rôle déterminant dans la préservation de la performance et de l’efficacité de vos campagnes publicitaires Google Ads, en particulier à la lumière des défis imposés par la fin des cookies tiers.
Respecter la Réglementation : Activer le Consent Mode V2 assure une conformité totale avec les régulations, vous protégeant ainsi contre d’éventuelles sanctions et litiges liés à la vie privée des utilisateurs.
Prévenir les Pénalités de Google : Sans le Consent Mode V2, Google pourrait pénaliser les annonceurs en limitant la diffusion de leurs annonces ou en augmentant les coûts publicitaires. Une mise en place rapide et adéquate devient donc une nécessité impérieuse pour maintenir des coûts maîtrisés et des performances optimales.
Éviter les Pertes de Données : Refuser le suivi publicitaire peut entraîner des pertes significatives de données. Le Consent Mode V2 atténue ce risque en permettant une mesure limitée et anonymisée des conversions, préservant ainsi l’intégrité de vos informations de conversion.
Récupérer les Conversions Perdues : En utilisant des modèles statistiques avancés, le Consent Mode V2 est votre allié pour estimer les résultats des utilisateurs refusant le suivi. Cette fonctionnalité vous permet de récupérer une partie des conversions perdues, maintenant ainsi la performance de vos campagnes.
Adoption des Conversions Avancées pour une Mesure Plus Précise
- Maximiser la Mesure des Conversions : Intégrez les Conversions Avancées pour une mesure des conversions maximale, offrant une vision précise de la performance de vos campagnes sans dépendre des cookies tiers.
- Obtenir des Résultats Plus Précis : Les Conversions Avancées améliorent la précision des résultats jusqu’à 25%, vous donnant une compréhension claire de l’impact réel de vos efforts publicitaires malgré la suppression des cookies tiers.
- Installation du Suivi Côté Serveur pour Prolonger la Durée de Vie des Cookies First Party
Les solutions server-side offrent une alternative en déplaçant certaines opérations de suivi du côté serveur de l’annonceur et non plus sur le navigateur de l’utilisateur ( ce que l’on appelle suivi client-side)
- Fonctionnement : Contrairement aux opérations client-side, qui s’exécutent sur le navigateur de l’utilisateur, les solutions server
- side effectuent ces opérations sur le serveur de l’annonceur. Cela offre une meilleure résilience face aux adblockers et améliore la sécurité des données.
- Mise en place : Les annonceurs doivent ajuster leur infrastructure technique pour traiter les opérations de suivi du côté serveur. Cela implique des modifications au niveau du backend, souvent avec l’aide de solutions ou partenaires spécialisés.
- Renforcement de la Résilience Face aux Adblockers : En ajustant leur infrastructure technique, les annonceurs peuvent déplacer certaines opérations de suivi du côté serveur, renforçant ainsi la résilience face aux adblockers.
- Amélioration de la Sécurité des Données : Les opérations de suivi server-side offrent une couche de sécurité supplémentaire. Les annonceurs doivent mettre en place des protocoles de sécurité appropriés pour garantir la protection des données.
Pourquoi Agir Maintenant ? :
Sans ces ajustements, la qualité du suivi des conversions, essentielle pour la gestion de vos campagnes, pourrait s’effondrer. Les campagnes des années précédentes n’existent plus, Google évolue. Ne tardez pas, contactez-nous dès maintenant pour mettre en place ces ajustements essentiels et assurer la pérennité de vos campagnes SEA dans ce nouvel environnement post-cookies tiers en constante évolution.
Supplément Questions et Réponses :
Q : Comment Google compte remplacer les audiences In Market et Remarketing après la suppression des cookies tiers ?
R : Pour le retargeting, Google pousse à l’activation de sa data first-party. Quant aux audiences In Market, l’envoi de données utilisateur par les annonceurs pourrait contribuer à la constitution de ces audiences partagées.
Q : La Protected Audience API est-elle exploitable par d’autres régies publicitaires, ou seulement par Google Ads ?
R : C’est une API exploitée par tous les éditeurs et annonceurs, offrant ainsi une solution partagée dans le paysage publicitaire en évolution.
Q : Google travaillera sur des audiences d’affinité et non in market. Quelles conséquences cela aura-t-il pour les annonceurs, en particulier les petits annonceurs, et pourquoi ?
R : Cette orientation vers des audiences d’affinité pourrait présenter des défis pour les petits annonceurs, car ils pourraient avoir moins de données pour cibler efficacement leurs publicités. Les annonces basées sur les intérêts pourraient être moins spécifiques, nécessitant ainsi une adaptation stratégique pour maintenir la pertinence et l’efficacité des campagnes publicitaires (notamment avec la mise en place du Consent Mode V2 et du Server Side).
