Avec Google Ads IA , L’intelligence artificielle ne se contente plus de créer vos publicités.
Elle commence à les évaluer.
Depuis octobre, Google Ads IA signale automatiquement les images jugées de “faible qualité”.
Et dans le même temps, Google Lens introduit un mode IA capable de générer des visuels à la volée, directement depuis votre téléphone.
Autrement dit : Google est devenu à la fois le créateur, le juge et le diffuseur de vos publicités.
Mais à peine cette évolution déployée, une autre tempête se prépare :
le régulateur britannique (Ofcom) vient de placer Google sous le statut de “Strategic Market Status”, ouvrant la voie à une surveillance accrue de ses pratiques publicitaires et data.
Deux signaux qui racontent la même chose :
→ Google est sous pression, entre innovation technologique et méfiance réglementaire.
Et les annonceurs sont pris entre deux feux : profiter de l’automatisation… sans perdre le contrôle.
Pourquoi l’approche classique du marketing ne fonctionne plus à l’ère de Google Ads IA
Pendant des années, piloter sa publicité sur Google reposait sur trois piliers :
- Choisir ses mots-clés,
- Créer ses visuels,
- Ajuster ses enchères.
Mais cette logique s’effondre.
Google a vidé de leur sens les mots-clés exacts, en élargissant fortement leur correspondance, a automatisé les enchères avec P-Max, et désormais évalue la qualité des visuels
Une logique qu’on retrouvait déjà dans notre analyse sur Google Ads AI Max, où l’on voyait comment l’IA prend peu à peu le contrôle du pilotage des campagnes.
Le levier créatif — dernier espace de liberté — devient à son tour une donnée d’entrée dans les algorithmes.
L’IA juge ce qui est “esthétique”, “pertinent” ou “performant”.
Mais selon quels critères ? Personne ne le sait vraiment.
Et quand la même IA crée les visuels, évalue leur qualité, définit leur diffusion et optimise les enchères, les frontières entre créativité et automatisation deviennent floues.
Ce qui a changé : Google Ads IA s’installe au cœur de la publicité
Trois signaux forts ces dernières semaines :
✔️ Google Ads signale les images “low quality”
→ Les annonceurs voient maintenant s’afficher des alertes quand leurs visuels sont jugés flous, surchargés ou mal cadrés.
Exemple concret: Google affiche désormais dans l’interface Ads des recommandations visuelles automatisées.
Certaines alertes suggèrent même de modifier les fonds ou la composition pour se conformer aux “bonnes pratiques” IA.
source Seach engine land ,Octobre 2025
L’objectif officiel : améliorer les performances.
Mais en pratique, c’est une nouvelle couche de normalisation imposée par l’algorithme.
✔️ Google Lens passe en mode IA
→ Un mode de génération d’images à partir de simples descriptions textuelles.
L’utilisateur peut photographier un produit, demander “un fond professionnel” et obtenir en quelques secondes une version IA prête à être utilisée.
Un outil prometteur pour les e-commerçants, mais qui soulève une question :
qui possède les droits de ces images générées ?
Aujourd’hui, aucune réponse claire. Et Google ne précise pas si les images générées sont libres de droits, ni comment elles sont entraînées.
✔️ Le régulateur britannique met Google sous surveillance (SMS)
→ Ofcom a officiellement classé Google comme acteur en “position stratégique dominante” sur le marché publicitaire.
Traduction : Google devra rendre des comptes sur la transparence de ses algorithmes et de ses enchères.
Une première mondiale — qui pourrait inspirer l’Europe.
En résumé :
Google ne se contente plus de diffuser vos annonces.
Il impose sa définition de ce qu’est une “bonne” publicité.
Google, entre création et régulation
Un marché publicitaire qui ralentit
Pendant que Google pousse son IA et que les régulateurs resserrent la vis, le marché pub avance, mais moins vite.
Selon CB Expert (septembre 2025), la croissance du secteur média et digital devrait tourner autour de +3 à +6 % selon les groupes.
Autrement dit : on reste en hausse, mais sans vrai rebond.
Source : CB Expert, prévisions 2025-2026.
Le paradoxe est frappant.
D’un côté, Google promet de tout simplifier :
“Laissez-nous piloter vos campagnes, nos IA savent mieux que vous.”
De l’autre, les autorités réclament plus de transparence :
“Montrez-nous comment vos IA décident.”
Les annonceurs se retrouvent entre deux feux :
plus dépendants de l’automatisation, mais aussi plus surveillés.
Et pendant que tout l’écosystème se recentre sur la donnée, l’IA redéfinit ce qu’est une “bonne” publicité.
Résultat : la visibilité devient un calcul, et les marques doivent apprendre à se démarquer entre les lignes de code.
Ce que ça implique pour les e-commerçants
Pour les marques, cette évolution change profondément la manière de créer et piloter les campagnes.
Voici trois impacts majeurs :
1️⃣ La créativité devient un paramètre machine
Les visuels ne sont plus jugés par des humains, mais par un système entraîné sur des millions d’images.
Cela favorise les contenus “propres”, “centrés produit”, “lumineux” — mais pénalise les identités visuelles plus marquées.
→ Si vos visuels ne rentrent pas dans le moule Google, vos performances peuvent en pâtir.
2️⃣ L’autonomie se réduit
Les outils IA de Google (P-Max, Lens, Gemini) captent l’ensemble du processus créatif.
Résultat : la différence entre une marque experte et une marque standardisée se réduit… à moins de reprendre la main sur la stratégie.
3️⃣ Le cadre réglementaire devient un levier stratégique
Le statut “SMS” impose à Google plus de transparence sur la publicité et la donnée.
Les marques peuvent (et doivent) s’en servir : demander plus de visibilité sur la diffusion, les coûts et la logique d’enchères.
Conseils Semseo pour piloter efficacement
✔️ Garder la main sur la création
Testez les suggestions IA, mais imposez vos codes de marque.
Les meilleurs résultats viennent souvent de la rencontre entre créativité humaine et calibration algorithmique.
✔️ Centraliser la donnée publicitaire
L’IA ne remplace pas la compréhension business.
Structurez vos flux, balises et performances dans vos propres dashboards — ne déléguez pas tout à Google Ads.
✔️ Mesurer autrement
Regardez au-delà du ROAS immédiat : suivez vos taux d’exposition, de répétition, et vos performances par visuel.
Ces données seront bientôt vos seuls leviers d’optimisation différenciante.
✔️ Anticiper les contraintes réglementaires
Les règles britanniques annoncent probablement une vague européenne.
Profitez-en pour revoir vos process de consentement, de tracking et de contractualisation publicitaire.
✔️ S’entourer d’experts IA indépendants
Ce n’est pas Google qui doit décider de votre performance, c’est vous.
Semseo accompagne déjà leurs clients pour concilier automatisation, transparence et résultats.
Et au-delà des campagnes, l’IA devient aujourd’hui un véritable levier d’efficacité et de croissance.
Découvrez comment Semseo intègre l’intelligence artificielle au cœur des stratégies marketing pour aider les entreprises à transformer leurs process et libérer leur potentiel.
Ce qu’il faut retenir
Google avance vite.
Mais plus il intègre l’IA dans ses produits, plus il attire la vigilance des régulateurs.
Les marques, elles, doivent apprendre à naviguer entre ces deux forces :
→ tirer parti de l’automatisation,
→ tout en conservant une vraie souveraineté sur leur stratégie et leur créativité.
C’est là que se joue la différence entre subir l’IA et s’en servir intelligemment.
Chez Semseo, on aide déjà des entreprises à :
- diagnostiquer l’impact de l’IA sur leurs campagnes Google Ads,
- définir des visuels qui performent sans être “formatés”,
- et exploiter les nouveaux signaux d’audience avant qu’ils deviennent des contraintes.
Prenez rendez-vous avec un expert Semseo pour anticiper la nouvelle ère des campagnes automatisées.
