Depuis quelques semaines, le monde de Google Ads bouge en silence. Une fonctionnalité annoncée discrètement lors du Google Marketing Live de mai 2025, et en bêta depuis fin mai, commence à apparaître concrètement dans l’interface Search : un nouveau type de correspondance, baptisé AI Max.
→ Peu documenté par Google.
→ À peine signalé dans l’interface.
→ Mais aux conséquences potentiellement majeures pour vos campagnes.
Alors c’est quoi exactement ce fameux AI Max ? Est-ce un bonus magique d’automatisation… ou un gouffre à budget mal ciblé ? Plongée dans un système qui pousse encore un cran plus loin le pilotage par l’intelligence artificielle.
Le contexte : Google pousse vers l’automatisation… encore plus loin
Depuis trois ans, Google Ads change de visage. On assiste à une transformation progressive de la régie vers un système piloté par l’IA, moins manuel, moins prévisible… et plus opaque.
- Disparition du mot-clé exact au profit du broad match
- Domination des campagnes Performance Max
- Automatisation des enchères, des annonces, des extensions…
AI Max s’inscrit dans cette logique : un mode de diffusion piloté par IA, qui ne repose plus uniquement sur les mots-clés mais aussi sur vos pages, vos textes, votre ciblage… et des signaux utilisateurs issus de l’écosystème Google.
C’est un peu comme si Google disait : “Laisse-moi faire, je sais ce que veulent tes prospects.”
Petit rappel pour les moins familiers :
- Mot-clé exact : l’annonce ne s’affiche que si la requête tapée est très proche du mot-clé choisi. Ex : [chaussures running homme]
- Expression : Google accepte quelques variations autour de l’intention, tant que la structure est respectée.
- Large : Google interprète librement (synonymes, proches sémantiques, intentions variées…)
→ Et AI Max ?
Ce nouveau type de correspondance repose sur :
- Le contenu de votre site ou landing page
- Les titres et descriptions de vos annonces
- Vos objectifs de conversion
- Les données comportementales des utilisateurs (historique de navigation, requêtes passées, etc.)
En clair : AI Max devine ce que cherchent vos prospects même si vous ne lui avez rien demandé.
Contrairement au broad match, AI Max peut complètement ignorer vos mots-clés, et s’appuie sur des signaux plus larges et plus contextuels pour diffuser vos annonces. C’est une couche d’interprétation au-dessus du broad.
Comment voir si AI Max est activé sur vos campagnes Search ?
C’est déjà actif dans certaines campagnes, sans notification spécifique. Voici comment le détecter :
- Accédez à votre campagne Search (objectif : conversions)
- Allez dans l’onglet Mots-clés
- Cliquez sur “Segmenter” puis sélectionnez Type de correspondance de la requête
- Si “AI Max” apparaît : vous êtes concerné.
Cela prouve que Google considère AI Max comme une source d’intention à part entière, distincte du “large match”.
Ce qu’on observe dans les premières campagnes
Quand AI Max est actif, on constate :
- Des requêtes encore plus larges que d’habitude, parfois très éloignées de ce qu’on visait
- Une forte dépendance à la landing page : l’IA se base sur le contenu pour comprendre le sens et élargir le ciblage
- Des annonces automatiquement enrichies (titres dynamiques, extensions générées, etc.)
Points de vigilance :
- Vos campagnes peuvent déclencher des recherches hors cible, même si vos mots-clés sont précis
- Certains termes de marque ou d’intention peuvent disparaître du radar
En résumé : AI Max peut donner du volume, mais avec moins de contrôle. Et donc, potentiellement, plus de dépenses inutiles.
Activer ou désactiver AI Max : ce que Google ne vous dit pas
L’activation d’AI Max se fait dans les paramètres de votre campagne, mais attention : l’interface ne vous dit pas tout, et certaines options sont grisées selon votre configuration actuelle.
Voici à quoi ressemble l’encart au moment de l’activation :
Avant de cliquer sur « Activer », prenez bien en compte les changements que cela implique. Une fenêtre de confirmation récapitule les impacts majeurs :
Quelques points à retenir :
-
Vos mots-clés restent visibles… mais leur influence réelle diminue.
-
Google peut ignorer vos composants « épinglés » si une autre URL lui paraît plus pertinente.
-
L’optimisation des textes est automatique : certains titres et descriptions peuvent être modifiés ou ignorés.
En clair : vous laissez davantage la main à l’IA — même si certains éléments sont toujours pris en compte, leur poids relatif baisse.
Cas réel : un centre de formation face à AI Max
→ Le client : un centre de formation qui souhaitait générer des leads qualifiés sur des modules Excel, Word, etc.
Objectif initial : CPA cible 35 €, avec une stratégie Search classique (tCPC + correspondance exacte/phrase).
→ Le test : bascule sur Maximiser les conversions, AI Max activé automatiquement.
Résultats semaine 1 :
- Impressions : +48 %
- Taux de clics : de 2,9 % à 1,8 %
- ROAS : -32 %
- Requêtes déclenchées : “cours en ligne gratuits”, “formation dessin”, etc.
Malgré les signaux faibles, on n’a pas coupé tout de suite. On sait que les algos ont besoin d’une période d’apprentissage.
Alors on a :
- Ajouté des exclusions sur les mots non pertinents
- Ajusté les landing pages pour mieux orienter le contexte sémantique
Résultat après 3 semaines : ROAS en amélioration, mais toujours inférieur à la configuration de départ.
Conclusion du test : ce cas valide bien les constats évoqués plus haut. Oui, AI Max peut élargir le volume. Mais si vos pages ne cadrent pas parfaitement l’intention ou si votre audience est trop précise, le ciblage devient flou. Et le coût grimpe.
Retour à un cadre plus maîtrisé : expression + CPA cible.
L’automatisation, c’est bien… mais pas au détriment de la rentabilité.
Comment décider si AI Max est bon pour vous ?
On vous recommande de poser trois questions simples :
- Est-ce que mes performances s’améliorent VRAIMENT avec AI Max (CPC, ROAS, conversions) ?
- Est-ce que les requêtes déclenchées ressemblent à ce que taperaient mes clients idéaux ?
- Est-ce que je garde la maîtrise de mon budget ?
Et côté technique :
- Vérifiez vos pages d’atterrissage (Google les lit pour élargir le ciblage)
- Mettez des exclusions pour éviter les requêtes parasites
- Analysez les titres/extensions générés : parfois ça pique.
Conclusion : un outil puissant… mais pas pour tout le monde
AI Max ne doit pas être nié ou redouté. Il faut comprendre comment il fonctionne, tester sur des campagnes pilotes, et mesurer les résultats en toute objectivité.
✔️ Si vous avez du budget, des pages solides et du volume de données : testez !
❌ Si vos marges sont faibles ou vos cibles très précises : restez sur des stratégies plus cadrées.
Chez Semseo, on suit chaque évolution des outils Google pour vous aider à faire les bons choix.
Pas pour suivre la mode.
Pour que chaque euro dépensé soit justifié.
→ Vous utilisez déjà Search ? Ne laissez pas Google dépenser sans vous.
Prenez rendez-vous avec un expert Semseo pour analyser si AI Max est un levier ou un piège pour vous.
