Dans notre dernier article, on parlait du grand virage de Google Search —
une évolution qui ouvre la voie à Google Ads IA, désormais au centre des inquiétudes des annonceurs.
l’arrivée du Search IA et la fin des “10 liens bleus”.
On expliquait comment Google ne se contente plus de chercher :
il comprend, reformule et répond.
Le SEO devient un levier de compréhension, pas juste de position.
Si vous l’avez manqué, découvrez notre analyse complète sur l’arrivée du Search IA et son impact sur le SEO.
Et on glissait une phrase passée (presque) inaperçue :
“Le SEA suivra le même mouvement.”
C’est désormais une réalité.
Et cette fois, les conséquences ne sont pas théoriques :
elles vont coûter cher .
Google Ads IA : L’Europe encaisse déjà le choc
Depuis début octobre, Google a déployé ses AI Overviews (résumés IA dans les résultats)
dans la plupart des pays européens : Allemagne, Espagne, Italie, Pays-Bas, Pologne…
La France fait partie des rares pays encore “préservés”.
Mais ce décalage est un piège psychologique énorme.
Parce que tout semble encore normal, les annonceurs français ne bougent pas.
Pendant ce temps, leurs voisins voient leurs métriques s’effondrer.
→ Selon une étude de Search Engine Land (novembre 2025), les campagnes payantes sur les requêtes concernées par les AI Overviews affichent une chute moyenne de 20 à 40 % du CTR, et jusqu’à 68 % pour les requêtes informationnelles.
Les impressions restent stables, mais les clics disparaissent — happés par les blocs IA
qui répondent directement à l’utilisateur.
Évolution du CTR organique et payant sur 12 mois (oct. 2024 – sept. 2025).
Source : Seer Interactive – AIO Impact on Google CTR (Oct 2025 Update)
Et le plus inquiétant, c’est que même sur les requêtes où les AI Overviews ne s’affichent pas encore, les taux de clics chutent aussi.
Les utilisateurs cliquent simplement moins, partout.
Ce n’est plus une question de format ou de test : c’est un changement d’habitude. Les internautes obtiennent désormais leurs réponses via les IA conversationnelles (ChatGPT, Perplexity) ou la recherche sociale.
Autrement dit : la baisse de performance n’est pas un effet ponctuel, c’est une mutation d’usage.
Google Ads IA : pourquoi vos coûts vont s’envoler ?
C’est mécanique.
Si les clics baissent et que les annonceurs continuent de se battre pour la même visibilité,
alors le coût du clic explose.
Moins d’espace visible en haut de page,
plus d’enchères concentrées sur les mêmes positions,
et un algorithme qui favorise les annonces les plus “engageantes” (émotion, urgence, exclusivité).
Résultat :
→ CPC en hausse ;
→ taux de clics en baisse ;
→ ROI sous pression.
Dans les secteurs Retail et E-commerce, les premiers retours d’annonceurs européens montrent déjà une hausse moyenne des CPC de l’ordre de 15 à 20 % depuis le déploiement des modules IA.
Et ce, sans aucun changement de budget global.
Autrement dit : à dépenses égales, vous touchez moins de monde.
Cette contraction du volume de clics ne s’accompagne d’aucun gain en qualité : Google doit compenser en monétisant plus haut, plus vite.
Le moteur entre ainsi dans une logique où la rareté de l’attention devient un levier de prix.
Ce que Google est en train de faire (sans le dire ouvertement)
Officiellement, les AI Overviews sont là pour “améliorer l’expérience utilisateur”.
En pratique, elles redessinent entièrement la SERP.
Google y insère déjà des publicités :
certains tests repérés par Search Engine Land (octobre 2025) montrent des annonces intégrées à l’intérieur même du bloc IA — pas au-dessus ni en dessous.
Présentation Access 2025 – « Ads & AI Overviews »
C’est un tournant historique :
le moteur de recherche ne sépare plus le “résultat organique”, la “réponse IA” et la “publicité”.
Tout cohabite dans une seule interface, pilotée par les signaux comportementaux et le contexte conversationnel.
→ Traduction :
Google prépare une nouvelle ère du Search monétisé, où la frontière entre contenu et annonce devient floue.
Et où seuls les acteurs capables d’adapter leur stratégie — SEO + SEA + créa + data — pourront maintenir leur part de visibilité.
Ce qui se profile à moyen terme ?
La vente de “positions” directement à l’intérieur des réponses IA.
Google teste déjà ce que certains appellent les AI Ads Placements: une manière de sponsoriser la présence d’une marque dans une réponse générée.
La publicité n’encadre plus la réponse, elle en fait partie.
Le vrai risque : le calme avant la secousse
En France, la situation actuelle est trompeuse.
Les campagnes tournent, les CTR sont corrects, les CPC stables.
On se dit : “Tout va bien.”
Erreur de lecture.
Les signaux sont pourtant clairs :
➡️ Google France teste déjà ses modules IA sur des segments limités.
➡️ Le déploiement global européen sera finalisé avant fin Q1 2026.
➡️ Les premiers effets sur le marché français sont attendus dès février.
Autrement dit :
vous avez quelques semaines d’avance.
Pas plus.
Et cette avance apparente est un faux répit.
Elle donne l’illusion que tout fonctionne encore normalement — alors que le choc est simplement différé.
Les données venues des autres marchés montrent que les chutes de performances surviennent brutalement, parfois en quelques jours seulement, dès l’activation des AI Overviews.
Mais avant de parler solutions, un point essentiel :
On peut optimiser… mais on ne pourra pas compenser éternellement
Soyons réalistes :
aucune stratégie d’optimisation ne pourra compenser une baisse structurelle du nombre de clics.
On peut :
- mieux structurer la donnée,
- affiner les signaux,
- améliorer les annonces,
- renforcer les enchères intelligentes,
- optimiser les landing pages…
Tout cela amortit le choc.
Mais pas indéfiniment.
Quand l’IA occupe 30 %, 40 %, puis 50 % de la page,
une partie du trafic disparaît mécaniquement — quoi qu’on fasse.
Et c’est précisément pour ça que le moment d’agir, c’est maintenant,
pendant que :
- les blocs IA ne sont pas encore omniprésents,
- les CPC ne se sont pas totalement envolés,
- et que les optimisations ont encore un impact réel sur la performance.
Cette fenêtre va se refermer, …et les marchés déjà touchés montrent que la transition est rapide et difficile à rattraper une fois enclenchée.
Google Ads IA : ce que vous devez faire
1️⃣ Surveillez vos vraies métriques de visibilité
Ne regardez plus seulement vos impressions.
Suivez votre part d’impression “au-dessus de la ligne de flottaison”
(Absolute Top Impression Share) — autrement dit, la proportion de fois où votre annonce s’affiche tout en haut de la page, avant tout le reste.
2️⃣ Analysez vos comptes internationaux
Si vous gérez des campagnes en Allemagne, Espagne ou Italie,
comparez vos CTR entre septembre et novembre 2025.
Ce que vous voyez là-bas, c’est votre futur.
3️⃣ Ajustez vos enchères intelligemment
Sur les secteurs encore peu touchés (Automotive, Travel),
doublez la mise pendant que la visibilité est encore accessible.
Sur les secteurs saturés (Finance, Health),
préparez-vous à payer plus cher ou à diversifier vos canaux.
4️⃣ Adaptez vos annonces
Les AI Overviews répondent aux questions factuelles.
Vos annonces doivent miser sur l’émotion, l’urgence et la valeur humaine.
C’est ce qui fera la différence face à une réponse IA standardisée.
5️⃣ Testez les nouveaux formats
Google expérimente déjà les placements sponsorisés dans les blocs IA.
Soyez parmi les premiers à les tester quand ils arriveront en France.
Ceux qui y seront visibles gagneront des parts de marché dès Q1 2026.
6️⃣ Redéfinissez vos indicateurs de succès
Le trafic devient une donnée trompeuse.
Ce qui compte désormais, c’est votre part de visibilité IA : la fréquence à laquelle votre marque est citée, visible ou évoquée dans les nouvelles interfaces de recherche.
Intégrez des KPI de share of voice et de présence dans les blocs IA.
Les métriques de demain seront conversationnelles, pas seulement cliquables.
Et maintenant ?
Les actions tactiques que nous venons de décrire permettent d’amortir le choc…mais elles ne suffiront pas à elles seules.
Elles préparent le terrain.
Elles donnent quelques semaines d’avance.
Mais soyons lucides :
elles ne suffiront pas à elles seules.
Quand l’IA occupera 30 à 40 % de l’écran,
une partie du trafic disparaîtra — quoi que vous fassiez.
C’est pour cela que le vrai enjeu n’est pas seulement d’optimiser des campagnes :
c’est de changer de logique.
On sort d’un marketing qui “achète du clic”
pour entrer dans un marketing qui entraîne la compréhension.
Google ne se contente plus d’afficher vos annonces.
Il les lit, les interprète, les compare et les hiérarchise
en fonction de la cohérence de vos signaux,
de la structure de vos données
et de la clarté de votre proposition de valeur.
Autrement dit :
chaque campagne devient un signal d’entraînement pour l’IA.
Et c’est là que tout se joue.
Chez Semseo, c’est exactement ce que nous préparons avec nos clients :
-
structurer leurs données publicitaires pour qu’elles soient lisibles,
-
réorganiser leurs campagnes autour de la valeur perçue,
-
créer des signaux IA-compatibles qui renforcent visibilité et cohérence,
-
et aligner annonces + données + pages pour que l’IA comprenne ce que vous offrez — et à qui.
Parce que demain, la performance ne dépendra plus seulement de l’enchère…
mais de la compréhension.
Et le vrai enjeu ne sera plus d’être trouvé,
mais d’être compris, cité et choisi — par une IA.
Prenez rendez-vous avec un expert Semseo pour préparer vos campagnes à la bascule IA de Google Ads.
