Le client ne suit plus la règle du jeu
Pendant des années, le funnel marketing a été une référence.
Découverte → considération → conversion : un enchaînement rassurant, pensé pour optimiser chaque étape.
Mais ce modèle repose sur une hypothèse dépassée : celle d’un consommateur rationnel, captif, qui avance en ligne droite.
En 2025, la réalité est tout autre.
Les clients vivent dans un univers d’usages multiples.
Ils regardent un tuto YouTube pendant qu’ils cuisinent, scrollent une reco Insta entre deux réunions, montrent une paire de baskets à Google Lens, puis valident leur panier… sans jamais passer par votre site, ni suivre vos étapes.
Ce que vivent les marques au quotidien — des parcours éclatés, instables, multi-canaux —, le Boston Consulting Group (cabinet de conseil stratégique mondial) l’a récemment modélisé avec une grille de lecture aussi simple que percutante : les 4S.
Contrairement à l’idée d’un parcours balisé où tout s’enchaîne parfaitement, le BCG parle plutôt de « cartes d’influence » : les comportements Streaming, Scrolling, Searching et Shopping s’entremêlent sans suivre un ordre précis.
Ils peuvent survenir plusieurs fois, se croiser, se répéter — et influencer l’achat à n’importe quel moment.
Les 4S, une nouvelle cartographie du comportement d’achat
Le BCG a identifié quatre comportements fondamentaux qui redéfinissent les usages digitaux des consommateurs :
➡️ Streaming
➡️ Scrolling
➡️ Searching
➡️ Shopping
Ces comportements ne suivent pas un ordre.
Ils s’activent souvent en parallèle, selon les moments, les contextes, les envies.
Le parcours d’achat n’est plus une ligne. C’est une cartographie mouvante.
Et chaque “S” représente une zone d’influence à activer intelligemment.
Ces instants où tout se joue
Ce qui compte aujourd’hui, ce n’est plus seulement la visibilité.
C’est de capter la bonne attention, au bon moment, avec un message pertinent.
Et surtout : sur un canal où le consommateur a confiance.
Ce sont ces instants courts mais décisifs qui font toute la différence. Si vous êtes présent, pertinent et crédible à ce moment-là, vous avez toutes vos chances.
1. Streaming – La consommation média devient un levier d’action
Le streaming, ce n’est pas juste Netflix.
C’est YouTube, les replays, les podcasts, Twitch, les contenus à la demande — partout, tout le temps, sur tous les supports.
Les utilisateurs consomment ces formats dans une logique personnalisée, immersive, multiscreen.
Ce qui change ?
Le média n’est plus un support passif. C’est un espace d’engagement.
Une vidéo peut déclencher un achat. Un tuto peut générer une conversion. Un replay peut orienter une décision.
Ce que ça implique :
- Créer du contenu qui raconte une histoire, tout en intégrant des points d’interaction
- Penser les formats pour favoriser l’action directe : lien cliquable, fiche produit intégrée, démo interactive
- Utiliser l’IA pour adapter le contenu selon le profil, le contexte ou le moment de diffusion
2. Scrolling – Le scroll n’est pas vide, il est stratégique
Imaginez :
vous scrollez sur Instagram entre deux réunions.
Vous tombez sur une vidéo bien montée d’un influenceur que vous suivez, qui recommande un produit.
Vous ne cliquez pas. Mais l’image reste en tête.
Quelques jours plus tard, vous revoyez ce même produit sur une autre plateforme.
Cette fois, vous achetez.
C’est exactement ça, la puissance du scroll en 2025. Ce comportement est rapide, instinctif, émotionnel — mais il n’est jamais aléatoire.
Les marques les plus performantes savent jouer avec ces codes : un bon visuel, une accroche forte, un timing juste.
Ce que ça implique :
- Miser sur des contenus percutants dès la toute première seconde : visuel marquant, accroche directe, mise en scène engageante
- Adapter le message au contexte mobile et social : ultra-court, natif, rythmé
- Penser en “effet halo” : l’objectif n’est pas toujours le clic, mais la mémorisation + la réactivation plus tard
3. Searching – L’exploration devient multimodale
La recherche a radicalement changé.
On ne tape plus simplement une requête dans un champ.
On montre une image, on parle à un assistant, on explore un mix de formats.
L’essor de la recherche visuelle (Google Lens), de la recherche vocale, de la recherche conversationnelle (Gemini, SGE, etc.) transforme l’acte de chercher en parcours interactif.
Les utilisateurs ne veulent plus des liens bleus.
Ils veulent une réponse claire, contextualisée, actionnable.
Ce que ça implique :
- Optimiser les contenus pour être compris par les IA et exploités dans des contextes hybrides
- Penser intention + format : texte, image, vidéo doivent travailler ensemble
- Créer des réponses “riches” qui anticipent les besoins : démonstration, avis, disponibilité, prix
Il ne suffit plus d’avoir un bon produit. Il faut comprendre les besoins à chaque étape, et adapter vos points de contact — contenus, formats, canaux — au bon moment.
4. Shopping – Chaque point de contact est un point de vente
Un simple bouton « Acheter maintenant » au bon endroit, au bon moment.
Vous êtes sur YouTube, en train de regarder une vidéo.
Vous cliquez → Votre carte est déjà enregistrée → L’achat est fait .
Aucun tunnel. Aucun panier. Juste l’envie, et la fluidité.
Aujourd’hui, chaque interaction peut déclencher un achat.
Un post, une vidéo, une reco, une notification : tout devient point de vente.
Le shopping est désormais présent partout, intégré dans tous les usages digitaux.
Il repose sur la fluidité, la confiance et l’absence de friction.
Ce que ça implique :
- Réduire au maximum les étapes entre l’envie et l’action : paiement intégré, one-click, autofill
- Activer les micro-conversions dans toutes les interfaces : clics, ajouts, vues longues, interactions
- Rendre chaque format actionnable, sans jamais sacrifier l’expérience
Ce que les 4S changent vraiment pour les marques
Les 4S ne sont pas un effet de style.
C’est une nouvelle lecture des usages digitaux.
➡️ On ne parle plus de phases, mais de comportements
➡️ On ne parle plus de tunnel, mais de zones d’engagement
➡️ On ne pilote plus à la campagne, mais à l’usage
Ce que ça change :
- Il faut penser contenu, canal, timing et intention comme un seul système
- La cohérence vaut mieux que la cohésion : tous les points de contact n’ont pas à être identiques, mais à être synchronisés
- L’IA, la data, la création doivent être orchestrées autour des usages
Pour découvrir comment l’Intelligence Artificielle peut transformer vos parcours d’achat, explorez nos solutions sur mesure.
Trop souvent, les marques se concentrent uniquement sur la portée ou le ROI immédiat d’un point de contact.
Elles doivent identifier les moments où leur présence fait une vraie différence — parce qu’elles sont utiles, claires et alignées avec ce que l’utilisateur cherche.
Du marketing linéaire au marketing comportemental
Chez SEMSEO, cette grille des 4S nous permet de repenser les stratégies d’acquisition : non plus autour de phases figées, mais autour des usages réels.
Pas pour complexifier.
Mais pour simplifier l’expérience, accélérer la conversion et réduire les frictions invisibles.
Intégrer les 4S, c’est comprendre que vos clients ne suivent pas un plan.
Ils vivent des usages.
Et chaque usage peut devenir une opportunité.
Ce n’est que le début
Demain, d’autres comportements émergeront :
➡️ Voice commerce
➡️ IA copilote
➡️ Recherche générative
➡️ Interfaces immersives
Les 4S posent les bases d’un marketing plus fluide, plus adaptatif, plus utile.
Prenez RDV avec un expert pour repenser vos parcours d’acquisition à l’ère des 4S.
